Hay veces en las que, como copywriters, nos llegan proyectos de sectores en los que hay que hacer un esfuerzo extra, ya sea por la complejidad de la campaña y el proyecto, el objetivo, o el sector en sí. Este último es el caso de la alimentación de origen vegetal, sector que ha pasado de ser casi inexistente hace unos años a dar un salto tremendo tanto en notoriedad como en consumo tanto a nivel global como en España, no sin unos cuantos obstáculos por el camino. Vamos a analizar algunas campañas de copywriting en la industria alimentaria vegetal y ver qué está pasando con ella. ¿Te apuntas?
Heura Foods: disfrutar de la carne sin sus consecuencias
Parte de la culpa del boom de la alimentación vegetal en nuestro país la tiene Heura Foods, que ha sorprendido últimamente por sus campañas y su copy directo, pero efectivo. La empresa, que produce proteína vegetal, se fundó en 2017 con la idea de revolucionar la industria alimentaria.
Heura destaca especialmente por sus mensajes sencillos y directos que animan a tomar consciencia de que, en pleno siglo XXI, deberíamos tomar mejores decisiones tanto por los animales como por el planeta.
Uno de los ejemplos de copywriting que me gustaría ver primero de la marca es el siguiente:
“Cocina la carne sin cocinar el mundo”
Sin entrar a fondo a analizar el universo verbal de la marca ni los recursos estilísticos que usan para sus mensajes (si no este post sería eterno), vemos como claramente está alineado con su objetivo y su misión. Este mensaje en concreto incide en los primeros niveles de consciencia del consumidor (de “poco consciente” a “consciente del problema”) y apela a la preocupación que tiene cada vez más gente por el planeta, ya que consumiendo sus productos pueden seguir disfrutando del sabor de la carne sin sus consecuencias más dañinas: contribuir al sufrimiento animal y al cambio climático.
Campaña de Heura Foods en español y neerlandés. Fuente: Perfil de LinkedIn de Heura Foods
Además, vemos que esta campaña ya se ha adaptado a otros mercados, como es el caso de Países Bajos, en el que el mensaje se ha traducido de la siguiente manera: “grill je vlees, niet je planeet” (asa tu carne, no tu planeta), una muy buena adaptación en la que por los términos utilizados, la ausencia de juegos de palabras y expresiones idiomáticas no ha sido necesario un gran trabajo de transcreación (al menos en este caso).
Otra de las campañas de la marca que más sorprendió fue la de Semana Santa 2022, con este mensaje:
“Este Viernes Santo, come carne”
El mensaje iba acompañado de una imagen de una monja a punto de comer una de sus hamburguesas. A pesar de que esta campaña no encantó a ciertos sectores más conservadores y religiosos, personalmente me parece muy inteligente y alineada al 100 % con el mensaje de “renovar tradiciones”, ya usado en otras comunicaciones de la marca, que es sencillamente transformarlas para adaptarlas al siglo XXI.
Esta campaña se adaptó, al menos, al inglés y al italiano. No tengo del todo claro si la imagen se omitió a propósito en Italia dada la fuerte vinculación con el Vaticano, pero de ser así no me cabe duda de que la decisión se tomó haciendo un análisis para adaptar el mensaje no solo a la lengua, sino también a la cultura. Como ves, la transcreación es crucial para que una campaña funcione.
Campaña de Heura Foods en España e Italia. Fuente: Perfil de LinkedIn de Heura Foods
Publicidad y etiquetado en productos vegetales, ¿somos los consumidores idiotas?
A Heura Foods y otras compañías del sector, su misión le ha traído algunos dolores de cabeza por parte de la industria, ya que incluso han llegado a recibir denuncias por sus mensajes publicitarios. La última de ellas, por un anuncio de Heura Foods en una lona con una hamburguesa de la marca coronada por la palabra “Carne” en mayúsculas, indicando abajo el logo de la empresa seguido de “100 % vegetal”. Según la industria cárnica, esto puede llevar a confusión. Pero, ¿realmente lo hace?
Ya hemos conocido otros casos de marcas de alimentación 100% vegetal que han tenido que adaptar su mensaje e incluso cambiar el etiquetado de sus productos por presión de la industria ganadera, en especial las de bebidas vegetales. Un ejemplo de ello es Oatly.
La empresa sueca de bebidas vegetales, creadora del famoso slogan “It’s like milk, but made for humans” (“es como la leche, pero para humanos”), lanzó una campaña contra la enmienda 171, que pretendía ampliar las restricciones a términos relacionados con los productos lácteos.
De haberse aprobado, no solo no se podrían utilizar términos ya prohibidos como “leche de soja” o “queso vegano”, sino que estaban incluso en juego los formatos de envase, el uso de términos como “cremoso”, “mantecoso”, “alternativa al yogur” o cualquier término relacionado con los lácteos incluyendo el etiquetado contra alérgenos.
La campaña de Oatly se lanzó a nivel europeo con la pregunta “Are you stupid?” (“¿Eres estúpido?”), que ironizaba sobre la capacidad de los consumidores de distinguir entre productos de origen animal y vegetal. Por ello, la empresa realizó un experimento con grupos de personas de diferentes edades para ver si esto era cierto. Este es uno de los vídeos de la campaña en cuestión:
El Parlamento Europeo finalmente rechazó esta enmienda además de la enmienda 165, que pedía prohibir términos como “hamburguesa”, “salchicha” o “escalope” para referirse a productos cárnicos de origen vegetal. A pesar de esta victoria, parece que las presiones a esta industria no cesan, haciendo más difícil el trabajo a los profesionales del marketing para poder publicitar productos de origen vegetal.
¿Se nos complica a copywriters y especialistas en transcreación el trabajo con marcas vegetales? ¿Podremos seguir haciendo buenas campañas de copywriting en la industria alimentaria vegetal? Cuéntame tu opinión en los comentarios.
