¿Te interesa saber la relación entre transcreación y copywriting? En el mundo del marketing y la publicidad es necesario que el mensaje o copy cumpla su función, sea cual sea: sorprender, llamar la atención, hacer reír… ¡Incluso todas ellas juntas!
Pero, ¿qué pasa cuando toca internacionalizar el mensaje? A veces, una traducción se nos puede quedar corta y ahí es donde vienen los problemas…o no, si contamos con la transcreación. ¿Y qué es este término? ¿Hay diferencia entre transcreación y copywriting o son lo mismo? Te cuento todo con ejemplos, para que después de este post tengas cero dudas. ¡Vamos allá!
Qué es el copywriting o redacción publicitaria y por qué no es solo redactar
Seguro que te lo imaginas ya o te suena bastante el término, pero por si acaso te adelanto el significado de copywriting para que luego lo veas todo más claro.
El copywriting es una técnica de creación que utiliza la escritura persuasiva para que el cliente ideal o buyer persona al que está destinado el mensaje realice una acción determinada.
Dependiendo del tipo de mensaje y de dónde se utilice, lograremos un resultado u otro. Por eso es tan importante el objetivo.
Por ejemplo, no es lo mismo usar copywriting en un mensaje colocado en una valla publicitaria en plena calle, que utilizarlo para crear los textos de una web o landing page. Mientras que en el primero posiblemente la campaña sea a nivel local o nacional y se busque sorprender o atraer a la persona a que conozca la marca o un producto concreto, en el segundo podremos persuadir directamente al cliente a que compre el producto, pida información o deje sus datos de contacto, independientemente de dónde se encuentre.
¡Ojo! El copywriting jamás busca engañar, sino hacer que la persona conecte con ese servicio o producto a través del storytelling y la escritura persuasiva.
Si la persona no es el target o el cliente ideal del producto, no lo comprará, y esto es completamente normal. Te pongo un ejemplo de esto: una persona vegana que vea un anuncio o web de una empresa de charcutería jamás comprará sus productos porque no consume nada de origen animal. Esto solo significa que esa persona no es el cliente ideal de esta empresa de charcutería, no que el mensaje no funcione.
¿Quieres saber más de copywriting? Echa un ojo a los posts que te he preparado con los mejores ejemplos de copywriting y campañas de copywriting en la industria alimentaria vegetal.
¿Cómo sé si un texto es copywriting o redacción?
El copywriting, también llamado redacción publicitaria, va más allá de la redacción al uso ya que requiere de ciertas técnicas creativas para que se realice una acción determinada. La escritura persuasiva, el uso de recursos literarios, los juegos de palabras y los modismos o expresiones idiomáticas son los mejores aliados para crear este tipo de textos.
Entonces, ¿un copywriter es lo mismo que un redactor? Pues no exactamente, pero esto te lo cuento en otro post al que puedes echar un ojo aquí: Qué es un copywriter y por qué no es lo mismo que un redactor.
En resumen, el copywriting:
- Debe tener una intención y objetivo específicos.
- Utiliza como medio la escritura persuasiva, recursos literarios, juegos de palabras, expresiones idiomáticas, etc.
- Te permite hablar directamente con tu cliente ideal.
- Te hace destacar de la competencia.
Qué es la transcreación y qué tiene que ver con el copywriting
A la hora de internacionalizar un mensaje y llevarlo a otros mercados debemos hacer un buen análisis de la cultura y no solo del idioma en cuestión. Después de crear un buen copy, se presenta el reto de adaptarlo a una nueva lengua y cultura, lo cual nos puede complicar un poco el trabajo especialmente si se han utilizado modismos, juegos de palabras, recursos estilísticos propios del idioma original, etc. Aquí es donde entra la transcreación, que nos permitirá ir un paso más allá de la traducción.
Pero, ¿qué es la transcreación? Podríamos decir que es una técnica por la que adaptamos un copy o mensaje de un idioma a otro, respetando el tono, la intención y la sensación que provoca ese mensaje original, para obtener otro totalmente adaptado a la lengua y cultura. Este mensaje resultante debería sonar natural, como si fuera un copy creado desde cero.
Para dedicarse a la transcreación hay que tener conocimientos de traducción, pero es necesario que la persona que adapte el mensaje tenga formación en escritura persuasiva e idealmente en marketing y/o publicidad. Así que podríamos decir que la transcreación es una técnica híbrida entre traducción y copywriting, ya que tiene lo mejor de los dos mundos.
Entonces, ¿transcreación y traducción son lo mismo?
No, porque la transcreación permite más libertad que la traducción, ya que debemos adaptar el tono y la sensación del mensaje, no necesariamente traducirlo. En cambio, en traducción, se debe respetar siempre el texto original y adaptar el mensaje de la manera más fiel posible.
Ejemplos de transcreación: Apple y el Macbook Air
Apple es una empresa que se toma muy en serio su estrategia de marketing y por ello invierte grandes sumas para adaptar su copywriting a todos los mercados en los que vende, que no son pocos.
Sus mensajes son minimalistas como el diseño de sus productos, juegan con las pausas y la puntuación, y además utilizan recursos literarios y modismos.
Un buen ejemplo de transcreación es el que han llevado a cabo con el nuevo MacBook Air, así que vamos a analizar cómo lo han adaptado a dos idiomas y mercados muy distintos: el español (de España, en este caso) y el francés.
En la web en inglés de EEUU vemos una imagen con varios portátiles de lado para que apreciemos lo ligeros que son, con el siguiente mensaje:
MacBook Air
Don’t take it lightly.
Con este juego de palabras, que en español sería algo como “no te lo tomes a la ligera”, consiguen un doble sentido usando el adjetivo “lightly” para hacer alusión a su poco peso, pero advirtiéndote de que tiene mucho que ofrecer a pesar de su apariencia.
¿Vemos cómo han adaptado el mensaje los equipos de marketing del mercado español y francés?
Fuentes: versiones en EN, ES y FR de apple.com
Si te fijas en la imagen, en español el mensaje es el siguiente:
MacBook Air
Genio y finura.
Si no eres de España, posiblemente este mensaje te confunda porque está localizado para el país utilizando como base un refrán muy conocido:
“Genio y figura hasta la sepultura”
Aunque las palabras “genio” y “figura” de este refrán pueden tener varias interpretaciones como nos explica este artículo, comúnmente se refiere a que una persona suele mantener su forma de ser y de pensar durante toda su vida. Sin embargo, también se usa de forma coloquial para destacar estas cualidades de una persona, como cuando se dice que alguien es un “figura”, o un “máquina”.
En Apple han sabido jugar con esta expresión, cambiando únicamente la palabra figura por “finura” para hacer referencia al aspecto ligero del MacBook, teniendo como resultado un buen ejemplo de transcreación: un copy minimalista y sencillo a su estilo, pero que funciona a la perfección en este mercado.
En francés, en cambio, han respetado mucho más el mensaje original adaptándolo a su propia expresión de “no tomar a la ligera” usando el adjetivo “légère”, para conseguir también el doble sentido en este idioma. Bien adaptado, sin duda.
Por qué necesitas la transcreación en tu estrategia de marketing internacional
Localizar y adaptar bien el copy publicitario de un producto o servicio en un nuevo mercado es fundamental para que tenga éxito. Aunque esto es básico, muchas grandes empresas han caído en la trampa de no darle a la traducción y la transcreación la importancia que merecen.
Algunas de estas empresas han tenido pérdidas por campañas mal traducidas y localizadas. Otras lo han pagado más caro incluso con pérdida de confianza de los clientes o crisis de reputación. Pero no te preocupes, esto se puede evitar contando con especialistas en traducción y transcreación para tenerlo todo bien atado.
También hay veces que no es posible adaptar un mensaje publicitario. Por ejemplo, aunque tu producto se venda muy bien en tu país, es posible que no vaya a funcionar en otros. Esto es algo que en la era digital no se tiene tanto en cuenta, pero que es esencial antes de traducir tu web. Por ello, siempre es necesario realizar un buen análisis de mercado previo.
Si el análisis de mercado es positivo, el siguiente paso es contar con un transcreador o transcreadora profesional que analice tu negocio, te asesore y adapte tus textos.
Por otra parte, es fundamental que tu cliente conecte con tu producto. Por eso, si has estado utilizando traductores automáticos, siento decirte que puede ser un problema. Debes tener muy en cuenta que la confianza es lo más importante, por lo que si tu cliente busca comprar tu producto y se encuentra con una web o campaña mal traducida en su idioma, hay muchas probabilidades de que no lo acabe comprando.
En resumen, necesitas la transcreación si:
- Quieres internacionalizar tu producto o servicio.
- Ese producto o servicio es viable en nuevos mercados.
- Ya has intentado con otros métodos como traducción automática o traducción asistida y no tienes buenos resultados.
- Crees que tus textos no están funcionando por falta de naturalidad.
- Necesitas que tus campañas y tu estrategia de ventas online funcionen.
¿Tienes pensado utilizar la transcreación en tus campañas de marketing internacional o en tu web? ¿Has utilizado este servicio y te ha dado buenos resultados? ¡Déjame tu reflexión en los comentarios!
